Они идут туда, от части потому, что знают то, что они там получат, (или в моем случае мои дети знают то, что они там получат), сколько времени займет обслуживание, и сколько необходимо будет заплатить, плюс удобное местоположением. Но есть еще кое-что, часто абсолютно неосознанное, небольшая теплая крупица уверенности таится глубоко в подсознании: это безопасно и Вас там не отравят. Кругом нержавеющая сталь, высокотехнологичные кассовые аппараты и запах хорошего моющего средства – все это погружает нас в нежные материнские объятия большой корпорации.

Вот, что действительно умеют делать эти заведения. Они всегда готовы Вас обнадежить. Итак, сегодня мы поговорим о профессионализме в обслуживании, и стандартах уборки, чтобы Вы также смогли собирать клиентов как большие корпорации. По ходу мы проанализируем стиль Starbucks, выгодность местоположения, чувство места и качество обслуживания и предложим отличные способы обогнать их на всех фронтах. Здоровая конкуренция – это то, что заставляет Штаты иметь такую жизненную экономику, так давайте посоревнуемся.

 

Корпоративная безопасность
Чистые профессионально выглядящие сотрудники - залог вашего успеха в бизнесе по продажам пищевых продуктов и кофе. Чтобы конкурировать со Starbucks, одежда Ваших сотрудников должна быть идеально чистой, они должны соблюдать индивидуальную гигиену: всегда мыть руки перед работой, закалывать волосы, если они длинные, минимум пирсинга, очень чистая и опрятная одежда. Все тряпки и рабочие поверхности также должны быть чистыми.

Чтобы внушать доверие, Вы никогда не должны простаивать в свое рабочее время. В Vivace это означает два отдельных рабочих места, каждое из которых оснащено трехгруппной кофемашиной полностью готовой к работе. Если моя машина ломается, у меня есть запасная. Для двух магазинов у меня - пятнадцать кофемолок.
Полы, кофейное оборудование, окна и столы - все должно сиять чистотой, и источать свежий, приятный запах.
Не нужно, чтобы все было стерильно, словно этим никто никогда не пользовался. Пусть оборудование будет в работе, но ЧИСТЫМ. Например, мы не заменяем стулья как только на них порвется обивка, мы можем просто заклеить их пленкой, и все наши столы – достаточно простые, их не назовешь шикарными обеденными уголками, зато наши посетители не боятся приходить с детьми.

Чтобы обойти корпорации в том, в чем они сильны (подсознательном заверение, что клиент в безопасности) потребуется дисциплина и работа. Вы сможете излучать профессионализм, только с профессиональным подходом к делу, и клиенты будут чувствовать это подсознательно. Вы должны сосредоточиться и на собственном опыте учиться, как профессионально управлять кофейней.

 

Степени обжарки Кофе – кофе с молоком
Приготовление эспрессо - это сложное кулинарное искусство, и основа всех наших усилий - свежий кофе. Если у Вас много магазинов зависящих от одного завода по обжарке, Вам понадобится склад жареного кофе на случай роста его спроса. Таким образом, актуальной проблемой для больших корпораций является свежесть кофе.

Вы знаете, что существует несколько видов обжарки. На севере Италии - кофейные зерна глубокого коричневато-красного цвета, но нет маслянистости на поверхности свежего кофе. Это один из примеров светлой обжарки кофе. Такой кофе характеризуется очень тяжелым телом и сильной карамелизацией сахара. Ближе к Швейцарии видим зерна цвета корицы, и эспрессо из таких зерен будет кислым и травянистым, такая обжарка совсем не для эспрессо. Опускаемся к Неаполю и находим более темные зерна с легким маслянистым блеском на поверхности свежего кофе, с такими зернами шот должен быть очень коротким (ristretto), чтобы избежать горечи эспрессо. Чем темнее обжарка зерен, тем больше горечи и меньше кислотность в готовом напитке - это аксиома эспрессо. Северо-итальянская степень обжарки – это золотая середина, умеренная кислотности при высокой концентрированности напитка и почти без горечи.

Starbucks выбрал для себя очень темную степень обжарки. Это очень разумно для большой сети магазинов, потому что темная обжарка гарантирует устойчивый узнаваемый аромат, из таких зерен получается хороший эспрессо. Даже когда зерна теряют свою свежесть, горечь темной обжарки останется. Можно выбрать любой сорт кофе и готовить его практически при любой температуре и не придерживаясь точных временных рамок и вкус будет все таким же горьковато пригоревшим, чего и ожидает клиент. Более изысканные сорта и степени обжарки, как известно, более привередливы и требуют определенного мастерства. Оборудование должно быть чистым, навыки бариста должны быть на очень высоком уровне, ножи кофемолки - очень острыми... и вперед … вас ждет стойкий непревзойденный аромат.

Также Starbucks предлагает французский кофе с молоком (Caffe au lait), который был частью традиционного завтрака во Франции в течение многих десятилетий. Очень темный кофе или эспрессо подавали в чаше молока. Такой кофе вскоре стал традиционным утренним напитком.

Такая темная обжарка также очень разумна с маркетинговой точки зрения. Starbucks часто выходит на рынки, где кофе эспрессо, если вообще есть, очень слабый и вяжущий. Или же они вообще являются первыми, кто предлагает альтернативу слабому офисному кофе из примитивных кофеварок. Суть в том, что вскоре Starbucks ассоцеируется с клиенты "крепким" именно из-за резкого аромата жженных зерен.

Они быстро проникают на новые рынки и предлагают людям что-то новое. Чтобы конкурировать, предложите клиентам альтернативный подход. Ахиллесова пята темной обжарки в том, что из-за сильной горечи кофе нужно подавать его с большим количеством молока или с сиропами. Не всякий взрослый человек захочет пить шестнадцать унций молока только, чтобы получить чашку кофе. Кофе с молоком - действительно именно напиток для завтрака.

Северно-итальянская степень обжарки кофе намного лучше на вкус, если Вы научитесь готовить хороший кофе, в порции с молоком всего 1:1 для эспрессо мачиатто и не больше, чем 5:1 для капуччино. Такие напитки, наряду с эспрессо ристретто (ristretto), выдержат испытание временем и принесут сердечных клиентов и достойный бизнес. Хорошо приготовленный эспрессо очень щадящий для организма человека, для его пищеварительной и нервной системы. Это не причуда, а кулинарная тенденция. За тринадцать лет использования Северо-итальянской степени обжарки мы заметили, что очень много людей отказываются от прежних привычек и переходят на эспрессо мачиатто и эспрессо в наших магазинах.

Я много раз повторял на семинарах, что это прекрасная маленькая ниша, потому что приготовление истинного итальянского эспрессо настолько непростая задача, что требуется достаточно много времени и усилий, чтобы овладеть этим искусством в совершенстве. Конкурируйте в малом. Сосредоточьте свое внимание на одном магазине, и овладейте тонкостями приготовления изысканного эспрессо и к Вам потянуться массы клиентов.

 

Чувство места
Говард Шультц очень умен, он разместил свои заведения Starbucks, так, что они стали еще одним домом, где люди могут собраться и просто пообщаться. Это особенно хорошо работает в провинции США, потому что там действительно нет альтернативы, заведений доступных среднестатистическому американцу. Но даже и не среднестатистический городской житель также не прочь провести часик другой в Starbucks.

Кофейни больших корпораций, несмотря на модные дизайны интерьеров, совершенно бездушны. У них нет индивидуальности, нет изюминки, нет души. Их сотрудники, словно заведенный механизм, они словно из другого мира и не имеют никакого отношения к этому заведению. У Вас же есть душа, и Вы можете наделить свою небольшую кофейню этой душой. Американцы хотят знать заведение, в которое они приходят, и быть его частью, а не какими-то клонами, общающимися с такими же клонами, которые штампуются в школах бизнеса, как печенье на конвейере, и вываливаются оттуда в светло-зеленую кучу из светлой древесины и зеленых логотипов.

За эти годы я конечно много уже говорил о Vivace, попытках усовершенствовать процесс приготовления эспрессо в моем магазине. Мои заведения отражают мое стремление добиваться совершенства во всем и склонность к чувственной красоте нашего эспрессо, искусстве, обстановке и оборудовании. Другим примером заведения с реальной душой был Last Exit в Бруклине, которым управлял Irv Cisky, когда я был студентом в Университете Вашингтона.

Irv нарушал все вышеупомянутые правила, там жутко воняло, на полу было столько грязи, что можно было проводить археологические раскопки, кофе был явно не свежесмолотый, бариста выколупывал его маленькой пластмассовой ложкой из банки. Я заходил туда выпить мока пару раз.

Но у этого места была душа, потому что это был приют серьезной субкультуры - Шахматистов Сиэтла. Ясир Сериван учился играть за этими потрепанными деревянными столиками. Там всегда был слышен стук шахмат и тиканье шахматных тайтеров. Irv старался воспроизвести эспрессо бары Бруклина, я не знаю, удалось ли ему это, но его заведение имело свой уникальный стиль, и шахматное сообщество обожало его.

Нам часто не хватает души в заведениях, которые мы посещаем. (может и не  "грязной просаленной городской душонки), но по крайней мере индивидуальности. Отсутствие душевной обстановки - большой минус крупных корпораций.

Качество обслуживания – торговый автомат
Так как Starbucks становятся все больше, они начали готовить эспрессо в суперавтоматических кофемашинах, которые размалывают и готовят кофе. Это позволяет им экономить деньги на обучении персонала и затраты на рабочую силу в общем. Когда искусство приготовления эспрессо перестает быть частью работы бариста, работа перестает быть работой. Быть кассиром и укладчиком печенья это не работа, которой можно гордиться. Мы набираем хороших сотрудников, требуем от них соответствия нашим стандартам, годами обучаем их тонкостям и красоте кулинарного искусства. И это заметно, я думаю. Наши люди увлечены, потому что их работа увлекательна. Если Вас взяли работать в Vivace – Вы что-то из себя представляете, можете собой гордиться, и это видно из взаимодействия с клиентами.

В McDonalds Вы сталкиваетесь с различным персоналом, многие из них едва говорят по-английски. Минимальная заработная плата дает минимальное обслуживание. Корпорации очень стараются. Они нанимают и мотивируют менеджеров, чтобы придать заведению душу и привить этику обслуживания, которая привлекала бы постоянных клиентов, но они сами обрекают себя на провал. Никакой талантливый менеджер не захочет потратить впустую свою карьеру в штате работников с минимальной зарплатой. Управление – это тоже искусство, и хороший менеджер хочет нормальный штат сотрудников, которых можно мотивировать на достижение больших целей, а не студентов готовых работать за копейки.

Вы должны быть очень внимательными к своим клиентам, должны запомнить привычки постоянных посетителей как можно быстрее – кто любит побольше пенки, или не слишком горячий кофе. Ваш стиль обслуживания должен признать Вашего постоянного клиента важной частью жизни Вашей кофейни. Ваше обслуживание - это важный способ качественно отличаться от баров крупных корпораций, знать своих клиентов, и любыми путями позволить им быть частью вашего заведения. Но Вы также всегда должны быть гостеприимны с новыми клиентами.
В нашем баре в Vivace мы предпочитаем быть внимательными, но не навязчивыми. Мы делаем все чтобы клиент почувствовал себя желанным в этом заведении, много внимания обращаем на нюансы – какой кофе предпочитает клиент. Мы стараемся поменьше болтать, но выражать больше уважения и быстро обслуживать клиентов. (Чтобы конкурировать со Starbucks в скорости, клиент никогда не должен ждать кофе дольше семи минут). Таким образом, мы сохраняем своих постоянных клиентов много лет, и в то же время наши бариста не переутомляются. Клиенты, которые действительно хотят пообщаться у стойки бара, могут свободно это сделать и часто находят в бариста прекрасных и остроумных собеседников. Это дает нам индивидуальность на долгие годы.

Итак, индивидуальность Вашей кофейни может дать Вам превосходство в конкурентной борьбе с корпорациями. Означает ли это, что Irv и его Last Exit мог бы преуспеть в Сиэтле сегодня? Очень маловероятно. Грязное заведение Irv с паршивым кофе и прокуренным салоном было одной из первых эспрессо кофеен Сиэтла. Шахматистов вероятно привлекала "Богемная Шикарность" атмосферы (понимаете, где больше грязи там больше философского просвещения через подразумеваемое отклонение от материализма). Сегодня множество хороших заведений и куча корпоративных кофеен на каждом углу, у него не было бы шанса преуспеть. Хорошо ли это для города или плохо? Я не знаю. Но я поддерживаю наличие здоровой конкуренции, ведущей к совершенствованию кофе и обслуживания.

Одной только души недостаточно. Можно действительно сосредоточиться на качестве кофе и личностном, интеллектуальном обслуживании, чтобы обойти корпорации, но только если маленькие кофейни сделают все остальное также профессионально, как и крупные корпорации. Starbucks – это отрезвляющий холодный душ для дилетантов, которые думают, что кофейный бизнес очень прост. Мы не хотим пойти тем же путем, что и магазины по продаже йогуртов в восьмидесятых. Они вынудят нас создать культ превосходного эспрессо, чтобы выжить в конкурентной борьбе.

 

David Schomer  16 октября 2001
Дэвид Шомер, владелец кафе Espresso Vivace в Сиэтле и автор автор книги «Кофе Эспрессо. Техники бариста».