Значит, судьба
Ховард Шульц пришел в кофейный бизнес в 1982 году. К тому времени он три года был генеральным директором нью-йоркской компании Hammerplast - американского подразделения шведской Perstorp AB, производившей посуду и всякого рода кухонные принадлежности. Шульц обратил внимание, что крошечная фирма по продаже кофе из Сиэтла регулярно делала крупные заказы на особого вида кофейные фильтры. Вот он и решил прокатиться к западному побережью и лично познакомиться с заказчиками. Там он узнал, что компания Starbucks возникла еще в 1971 году как магазин для продажи кофе в зернах, восточных пряностей, приправ и соответствующих аксессуаров. Трое приятелей, основавших фирму, были любителями литературы и название позаимствовали из книги "Моби Дик" Германа Мелвилла.

Еще Шульц узнал: кофе, оказывается, исключительно вкусный напиток. То, что тогда пила Америка под этим названием, можно было смело ставить на одну доску с водой из-под крана или газировкой - так, еду запить. Запахи, вкусы, сама атмосфера магазинчика, свойская и в то же время экзотическая, очень понравились молодому бизнесмену, и в голове у него стали рождаться неясные еще бизнес-идеи. Позже он вспоминал: "Я вышел на улицу, шепча про себя: "Боже мой, какая чудная компания, какой чудный город. Я хочу стать их частью".

Правда, исполнить желание оказалось непросто. Владельцы не понимали, зачем к ним на работу просится прекрасно устроенный житель Нью-Йорка. Ведь переезд в далекий Сиэтл сулил ему немалые риски и явные материальные потери. По этим же причинам энтузиазм Шульца не разделяли его родные. Он родился в Бруклине в бедной семье. Единственный из троих детей смог попасть в вуз, и только потому, что получил стипендию от Северомичиганского университета за успехи в спорте. Удачно поработал в компании Xerox и успешно вел дела в Hammerplast. Жизнь только наладилась, зачем тащиться на другой конец страны?

Но судьба уже вела Шульца за руку. В Starbucks его взяли директором по маркетингу и продажам. За дело он взялся рьяно, сеть стала расширяться. И все-таки, возвращаясь с работы, молодой директор чувствовал: что-то от него ускользало... Озарение пришло еще через год, во время семейного отпуска в Италии, в Милане. Изобилие крохотных кафешек, разнообразие видов кофе и такая далекая от американских привычек неторопливая изысканность кофейных ритуалов навели на мысль: кофе - это не напиток, а процесс, и как было бы здорово познакомить с этим Америку. Тогда же любимым рецептом будущего "кофейного короля" стал латте - кофе с молоком. Он до сих пор выпивает его не менее пяти чашек в день. "У меня кровь уже давно стала кофейного цвета", - повторяет Шульц.

Между тем отцы-основатели фирмы скептически отнеслись к восторгам своего директора по маркетингу. Акционеры не были расположены к радикальным переменам, и им претила трансформация их изысканных кофейных бутиков в заведения общепита. Расстроенный Шульц ушел из Starbucks и в 1986 году основал в том же Сиэтле собственную сеть кофейных экспресс-баров Il Giornale. Через год владельцы Starbucks решили вообще выйти из дела, и Ховард Шульц купил их сеть магазинов за 3,8 миллиона долларов.

Тут самое время еще раз поговорить о судьбе. Не надо думать, что она преподнесла своему избраннику все на блюдечке с голубой каемочкой. Кое-что приходилось делать самому. Чтобы собрать искомую для приобретения Starbucks сумму, кофейный неофит наметил 242 потенциальных инвесторов и в 217 случаях получал от ворот поворот. Кстати, даже из непродуктивных переговоров вышла большая польза. Свидетели вспоминают: "Он скоро стал говорить о кофе с таким убеждением, такой неподдельной страстью, как, наверное, когда-то давно Христос и его апостолы говорили о вере". Сам Шульц отзывается о себе много скромнее: "Просто нужна большая вера в то, что вы делаете, и тогда вы своего добьетесь".

Третий дом

На открытие кофейни сети starbucks в химках
(Фото: Андрей Замахин)

 Через два года стало ясно, что бизнес-модель, придуманная Ховардом Шульцем, оказалась успешной. Сиэтл, а затем и другие американские города, охватила кофейная лихорадка, от которой они так уже никогда и не избавились. За короткий срок США стали крупнейшим в мире потребителем кофе - там теперь выпивается каждая пятая из 2,25 миллиарда чашек этого напитка, ежедневно вливаемых в себя человечеством. В 90-е годы Starbucks размножался в головокружительном темпе - ежедневно до пяти новых кофеен. Появилась даже ядовитая шуточка: мол, новые Starbucks открываются в туалетах старых. Шутки шутками, а капитализация компании за три с небольшим десятка лет выросла более чем в тридцать раз!

Секрет успеха Шульца не только в том, что он предложил качественный и разнообразный кофе, хотя и это тоже имеет огромное значение. Starbucks в Америке стал воплощением и символом демократичных кофе-баров для нового поколения посетителей - начитанных, образованных, следящих за модой, обладающих хорошим вкусом. Эти посетители рассчитывают на уважение к себе. Им нравится хороший сервис. Поэтому, подчеркивает Ховард Шульц, "наш бизнес не в том, чтобы наполнить желудки. Наш бизнес в том, чтобы наполнять души".

Из Италии он привез концепцию "третьего дома" - места, где человек может передохнуть от семейных и рабочих передряг. В Starbucks приходят отдохнуть, поболтать с друзьями, почитать газету или книжку. Там влюбленные назначают друг другу свидания, а студенты заходят, как в библиотеку, позаниматься. Во время посиделок в Starbucks Джоан Ролинг начала писать эпопею о Гарри Поттере.

В Starbucks изначально со вниманием относились к музыке, крутили главным образом негромкие классические или джазовые мелодии. Когда посетители стали интересоваться записями, то в кафе появились диски для продажи. А с недавних пор Starbucks обзаводится компьютерами с доступом в Интернет или предлагает услуги по подключению к Всемирной сети лэптопов клиентов.

А можно и просто забежать в кафе и взять стаканчик напитка, булочку или бутерброд и бежать дальше по своим делам, как это видели миллионы зрителей в фильме "Дьявол носит Prada" и многих других.

Капиталист, романтик, гуманист...


Шульц с сотрудниками компании
(Фото: Ted S. Warren/AP)

Ховарду Шульцу по сердцу романтики. "Они стараются создать новый и лучший мир, удаленный от серости повседневной жизни, - пишет он в книге-автобиографии "Плесни туда частицу сердца". - Starbucks тоже стремится к этому. В наших кафе мы пытаемся создать некий оазис, уголок спокойствия, где можно перевести дыхание, послушать джаз и обсудить личные, мировые и какие угодно другие вопросы за чашкой кофе".

Романтики - это тот идеал, которого Шульц придерживается при наборе персонала. Все принятые на работу начинают трудовую деятельность в классе, где проходят интенсивный тренинг, как быть полезными клиентам и дружелюбными, как уметь вникать во все мелочи обслуживания и как быть не просто исполнителями, а членами одной команды, работающей на общий результат. "Мы хотим, чтобы наш персонал был исполнен достоинства и чувства самоуважения, - указывает Ховард Шульц. - Мы хотим неподдельной преданности делу от людей, которые могут подходить к нему творчески, которые хотят сделать карьеру, а не просто пришли отстоять свою смену".

Благие пожелания в Starbucks подкрепляются реальной политикой. В сфере обслуживания зарплаты в целом не очень высокие. Starbucks тут не исключение. Но в нем все сотрудники, даже те, кто занят неполный рабочий день, имеют льготы. Одна из самых важных - и дорогостоящих - это полномасштабная медицинская страховка, вероятно, самая щедрая в корпоративной Америке. Она покрывает визиты к врачу и лечение (включая дантистов и окулистов), оплату регулярных медосмотров, выплаты по инвалидности и страхованию жизни.

Это очень личный момент для Шульца. Ему было семь лет, когда отец, работавший тогда водителем, сломал при разгрузке грузовика ногу, и семья оказалась без всякой помощи, без денег на лечение и еду. Какое уж тут самоуважение. "Я воочию увидел мгновенное крушение американской мечты и горечь, которая приходит тогда, когда нет надежды и когда много отчаяния, - вспоминает он в автобиографии. - Поэтому я хотел сделать такую компанию, в которой у моего отца никогда не было шанса поработать". Шульц гордится тем, что текучесть кадров в Starbucks несопоставимо меньше, чем в других корпорациях.

В 2000 году, поставив Starbucks на ноги, Ховард Шульц устранился от руководства повседневными управленческими делами. Он разрабатывал стратегию развития компании и хотел попробовать себя в новых бизнес-проектах. Например, вспомнив о своей любви к спорту, купил за 250 миллионов долларов баскетбольную команду "Сиэтл Суперсоникс", которую через три года выгодно перепродал. Романтизм и гуманное отношение к персоналу у него никогда не конфликтовали с бизнес-инстинктами и стремлением к получению прибыли. Рост компании самым лучшим образом отражался и на его личных финансах. Журнал Forbes оценивал состояние Ховарда Шульца в 1,1 миллиарда долларов. И в компании вроде все шло нормально - доходы за 2007 год зашкалили за 9,4 миллиарда долларов, прибыль повысилась на 10 процентов, было открыто более двух с половиной тысяч новых кофеен.

На восток!

Но прозвенели и тревожные звоночки. Так, в ноябре минувшего года впервые в истории Starbucks сократилась месячная посещаемость кафе в США. Замаячила угроза конкуренции со стороны сети McDonald's, которая собирается открыть кофе-бары во всех своих 13 тысячах ресторанов и предложить кофе по более низкой цене, чем Starbucks. А главное, акции компании пошли вниз - за 12 месяцев они подешевели почти в два раза: инвесторы опасаются, что возможности роста в США исчерпаны.

В этой непростой ситуации в начале января нынешнего года Ховард Шульц был призван обратно на место генерального исполнительного директора для предотвращения возможного кризиса и для возвращения компании привлекательного имиджа. Времени для того, чтобы вникнуть в суть проблем, ему не требуется. Они известны. Он сам бил тревогу. Еще год назад написал топ-менеджерам Starbucks служебную записку, в которой обращал внимание коллег на жалобы посетителей на "утрату духа романтики и театральности". Этот общий посыл он подкрепил конкретными деталями. Новые машины для варки кофе оказались гораздо выше прежних, и потому клиенты не могут следить за актом приготовления напитков. Новые герметичные упаковки прекрасно сохраняют зерна, но из-за них в кофейнях пропадает тот чарующий аромат, который сам по себе был источником притяжения для настоящих ценителей кофе...


Минувшей осенью кофейни сети Starbucks появились и в России.
(Фото: Андрей Замахин)

Конкретизировать свой план действий Ховард Шульц намерен в самое ближайшее время. А некоторые меры уже приняты. В частности, никто из трех прежних высших руководителей компании не получит премиальных выплат за прошлый год (ко всем остальным служащим это не относится). В некоторых кофейнях Сиэтла проводится эксперимент по продаже кофе по доллару за чашку (в два раза меньше, чем обычно) и с бесплатным доливом по просьбе посетителя. В качестве других возможных мер эксперты назвали "Итогам" также вариант "остановиться - оглянуться", что означает сокращение экспансии внутри США и даже возможное закрытие некоторых кофеен в этой стране с акцентированным упором на "усиление романтической и театральной составляющих кофейного бизнеса" и с одновременным развитием прибыльных направлений бизнеса за рубежом. Главными для себя рынками в Starbucks называют Китай и Юго-Восточную Азию, Россию и Восточную Европу.

Россия минувшей осенью стала 43-й страной, куда пришло любимое детище американского миллиардера Шульца. Первые два российских Starbucks принимают посетителей в Москве и окрестностях. И это, как заверили корреспондента "Итогов" в штаб-квартире корпорации, лишь первые ласточки. По словам представителя пресс-службы, "российский рынок интересен, привлекателен и перспективен". В общей сложности за пределами США находится треть из 15 тысяч Starbucks- от Великобритании до Японии и Новой Зеландии. "Мы видим огромные возможности для себя на международной арене, - говорит Ховард Шульц, - и мы только в самом начале освоения этих возможностей". В его долгосрочной программе - довести число Starbucks до сорока тысяч, не менее половины из которых будут за пределами Соединенных Штатов.

Впрочем, несмотря на принципы и идеалы, которыми руководствуется сам Шульц, отношение к сети Starbucks в мире неоднозначное. Антиглобалисты неоднократно громили кофейни Шульца, так же как и McDonald's. Starbucks обвиняют в эксплуатации дешевой рабочей силы в третьем мире, в нанесении вреда природе. Даже серьезный американский исследователь Марк Пендерграст в своей книге по истории кофе указывает, что безудержное расширение кофейных плантаций привело к разрушению экосистем во многих регионах мира: из-за этого исчезают леса и сокращаются резервы питьевой воды.

Шульц от критики не отмахивается, но и не всегда с ней соглашается. Он гордится тем, что его компания налаживает прямые связи с поставщиками зерен, считает фермеров своими партнерами, помогает в строительстве школ и больниц на плантациях в Азии и Африке. В любом случае, считает он, человечество далеко не исчерпало необыкновенный природный феномен, каким является кофе.

Вашингтон