Крупный импортер мяса птицы "Фуд трейд групп" задался целью стать одним из лидеров рынка кофеен. Президент компании Евгений Коган рассчитывает, что в этом ему поможет Starbucks.

Объем импорта мяса в Россию превышает $2 млрд в год. Холдинг "Фуд трейд групп" на этом рынке один из пяти крупнейших игроков. "Это позволяет нам дотировать и развивать другие направления бизнеса",— говорит Евгений Коган. Еще в начале 1990-х годов компания занялась поставками в Россию мяса птицы. С тех пор на "мясные" деньги Когану удалось поставить на ноги несколько компаний, которые вошли в состав "Фуд трейд групп".
Сейчас холдинг производит салаты и другие готовые продукты для сетей "Седьмой континент", "Перекресток", "Азбука вкуса", "Глобус Гурмэ", "Ашан", Metro, IKEA и фаст-фудов "Крошка картошка". В состав "Фуд трейд групп" входит кондитерский дом Doucet X. O., который занимается производством тортов и других кондитерских изделий под маркой "Сольер" на заказ и для продажи в премиальной рознице. Другие направления — размещение заказов на производство консервации под брэндом "Закусон" и дистрибуция американского детского питания Beech-Nut. Последним масштабным проектом Евгения Когана стал запуск в 2005 году сети из шести кофеен "Дони доник".
Несмотря на все усилия по диверсификации бизнеса, мясное направление в обороте "Фуд трейд групп" занимает до 65%, и это Когана не радует. "Рано или поздно российское птицеводство выйдет на должный уровень и импорт приостановится,— говорит он.— Так что перспектив у импортного мяса немного". По его расчетам, оно будет востребовано еще около пяти лет. Потом, уверен Коган, основой его холдинга станут кофейни. Вот только пока в общем обороте они занимают всего 5% и на протяжении трех лет своего существования убыточны. Что же должно измениться еще через пять лет?
Главная отличительная черта сети "Дони доник", которая больше года назад пережила ребрэндинг и теперь называется "Кофеин",— низкие цены. Стоимость капучино, самого популярного в российском общепите кофейного напитка, до ребрэндинга составляла 50 руб., после — 70 руб. В большинстве московских кофеен, по словам владельца сайта Kafekafe.ru Батыра Шихмурадова, она начинается от 120 руб. Демпинг в условиях, когда спрос превышает предложение, Шихмурадов называет глупостью, а Коган считает это частью стратегии, которая сделает его одним из лидеров рынка.

Провальные пончики
На рынке общепита "Фуд трейд групп" больше известна как владелец кондитерского дома и ресторанов под брэндом Doucet X. O. Последние рассчитаны на гурманов. Один ресторан расположен в Новинском пассаже в Москве, другой — в подмосковной Жуковке. Совсем недавно компания открыла еще один претенциозный ресторан "Цифры" при гостинице MaMaison Pokrovka Suite Hotel. "Это наши лаборатории,— объясняет Коган.— Мы не можем назвать это перспективным направлением, просто ведем изучение рынка". В этих ресторанах компания исследует потребительские вкусы в отношении премиальных продуктов своего кондитерского дома.
Однако, как утверждает Коган, элитный сегмент в продуктовом бизнесе сейчас начал стагнировать. "Только демократичный уровень цен даст возможность расти",— уверен Евгений Коган. Так родилась идея открыть сеть кофеен, где в основу меню легли пончики — донатс, которые "Фуд трейд групп" помимо всего прочего уже производила для продуктовых сетей. Процветающие сети кофеен "Кофе хаус" и "Шоколадница" Коган подвергает критике из-за высоких цен и невнятного позиционирования. "Это места, где можно и поесть, и попить, и поспать, и потанцевать,— иронизирует он.— Ты должен быть в чем-то специализирован".
Специализация на пончиках не принесла Когану успеха, скорее наоборот. За два года ему удалось открыть всего шесть точек, аудиторией которых стали дети. "Наша главная ошибка в том, что мы пропагандировали кофе лишь во вторую очередь,— признает Коган,— а это основа основ".
По мнению экспертов, причиной неудачи стало не пренебрежение кофе, а недостаток управленческого опыта. В обороте "Дони доников" на кофе приходилось примерно 30%, и, по словам генерального директора ассоциации "Росчайкофе" Рамаза Чантурии, для российского рынка это нормальный показатель. "Кофе — лишь один из десятка продуктов, на которых зарабатывают кофейни",— объясняет Чантурия. Однако Коган еще больше укрепился в своем мнении, что кофе должен быть доминирующим продуктом в кофейнях, когда неожиданно познакомился с управленцами мирового лидера кофейного рынка Starbucks.

Звездный контракт
По словам президента "Фуд трейд групп", появление кофейного гиганта в списке его клиентов было чудом: "Я не знаю, вели ли они переговоры с кем-либо еще. Но за полгода до запуска Starbucks в России их менеджеры искали поставщиков продуктов питания для своих кофеен, сами вышли на нас, и мы их устроили".
Несколько месяцев Евгений Коган приводил производство в соответствие с санитарными нормами американской компании и до мелочей прорабатывал рецептуру сэндвичей и кондитерских изделий для поставки в Starbucks. Попутно президент "Фуд трейд групп" изучал бизнес-концепцию своего нового клиента.
Главный идеолог сети Starbucks Говард Шульц посвятил целую книгу тому, как развивалась концепция Starbucks. Если вкратце, то в США эта сеть стала популярной благодаря заимствованной в Европе технологии обжарки и приготовления кофе. Однако во всем остальном мире она смогла сформироваться, привив новую манеру потребления этого напитка.
В кофейнях Starbucks нет официантов, кофе подается "на вынос" — его можно выпить на ходу, по пути в офис. Именно на кофе Starbucks во всем мире делает основную часть выручки: в эти кофейни приходят именно за чашкой кофе, а не для того чтобы перекусить. Собственно, из еды в Starbucks только сэндвичи и ограниченный ассортимент кондитерских изделий. Алкогольных напитков нет, а курить запрещено. "Я против такой философии, что кофейня — это покурить сигарет и выпить водки",— говорит Коган, намекая на более удачливых конкурентов — сети "Кофе хаус" и "Шоколадница", где есть алкоголь, сигареты и официанты.
По его мнению, компания, открывшая около 17 тыс. точек общепита по всему миру, просто не может ошибаться (даже несмотря на то, что этим летом более 600 кофеен в США и Австралии Starbucks пришлось закрыть из-за их нерентабельности). Коган убрал большую часть злополучных донатс, добавил сэндвичи и другие классические для кофейни позиции вроде чизкейка и маффина и акцентировался на кофе. В начале 2007 года, заключив контракт со Starbucks, Коган сменил на шести своих заведениях вывеску с "Дони доник" на "Кофеин" и с того времени открыл еще 11 точек под этой маркой, взяв за основу бизнес-модель своего американского партнера.

Кофейная горячка
В России уже есть сеть Coffee Bean, по идеологии близкая к Starbucks. У нее 11 точек общепита, которые сеть постепенно открывала с момента своего основания в 1996 году. Взрывного роста у Coffee Bean не получилось: для российских потребителей формат Starbucks оказался непривычен. "Кофейни продают не кофе, а стулья",— говорит Батыр Шихмурадов, имея в виду, что в России в кофейню идут не за кофе, а за общением.
Приучать к американской манере потребления кофе будет сам Starbucks. Самое важное, что пока извлек Евгений Коган из сотрудничества с мировым лидером,— это информация о планах развития сети, которую он получил раньше остальных участников рынка. Starbucks обещает открыть в России такое количество точек, что популярность американскому формату кофейни может быть обеспечена. Сейчас в Москве работает шесть кофеен сети, в планах до конца года открытие 12 точек. В 2009 году Starbucks собирается открыть 40 кофеен в Москве и регионах, а в последующие четыре года довести их число до 500.
Для нынешних лидеров — сетей "Кофе хаус" и "Шоколадница", по мнению Шихмурадова, экспансия Starbucks не представляет значимой угрозы. Емкость рынка и рост потребления кофе в стране, который вот уже несколько лет подряд составляет 10-15% в год, позволяет открыть даже такое количество кофеен без особенного ущерба для уже существующих игроков. А президент "Фуд трейд групп" вовсе намерен извлечь выгоду из агрессивных действий своего нового партнера.
Ценовая политика у Starbucks, как заметно уже сейчас, не отличается демократичностью: цены на кофе выше, чем у большинства местных сетей. Расчет Когана заключается в том, чтобы на волне популярности нового формата потребления кофе предложить примерно то же, что и Starbucks, но вдвое дешевле.
Чтобы конкуренты не успели воспользоваться такой же стратегией, Коган перешел к активным действиям за полгода до того, как в Москве появился первый Starbucks. Руководство проектом "Кофеин" взял на себя самый опытный в брэндинге менеджер компании — исполнительный директор Петр Мазус, который до этого занимался маркой "Закусон". Сначала "Фуд трейд групп" меняла вывески и открывала новые точки, а уже затем привлекла для смены фирменного стиля лондонское агентство Wren & Rowe. Весной 2007 года сеть претерпела ребрэндинг, потратив на него $1,5 млн, а сейчас, уже после привлечения лондонских специалистов, проходит рестайлинг.
К созданию рецептуры кофейных напитков Мазус привлек именитых специалистов — национального координатора Speciality Coffee Association of Europe Константина Воеводкина и победительницу российского и европейского чемпионатов бариста Ольгу Мелик-Каракозову. Но при этом в сети "Кофеин" решили готовить кофе на автоматическом оборудовании: так решить проблему обучения персонала получится быстрее. В "Кофе хаусах" и "Шоколадницах" кофе готовится вручную и при определенном умении получается вкуснее. Коган обещает нивелировать этот факт, закупая самые дорогие зерна — в себестоимости напитка они все равно, как правило, составляют не более пяти рублей.
В планах Евгения Когана форсировать развитие кофейного проекта и за три года довести количество точек до ста. Его расчеты показывают, что после ребрэндинга и изменений в меню бывшие "Дони доники" к концу 2008 года покажут небольшую, но прибыль. Следовательно, есть шанс, что когда-нибудь свои новые бизнесы Коган будет дотировать уже из прибыли кофеен.

Павел Куликов
Журнал «Секрет Фирмы»   № 31(263) от 11.08.2008

17 января 2009