Зачем открывать
Большой интерес к формату кафетерия со стороны именно продуктовых торговцев закономерен. Дело в том, что для продуктовых супермаркетов это очень удобно, поскольку большая часть необходимого для кафетерия ассортимента в них уже успешно продается в розницу. В Москве и самых богатых городах-миллионниках растет спрос на готовую еду из магазинов, что связано с ускорением ритма жизни. По оценкам Олега Гвоздика, директора по стратегии консалтинговой компании «Семперия» (занимается разработкой стратегии для компаний различных секторов потребительского рынка), с 2000 по 2005 г. продажи кулинарии собственного производства в московской сетевой рознице выросли втрое. В обороте среднего супермаркета на кулинарию и салаты приходится около 10% продаж (для сравнения, на алкоголь – 15–20%). И это одна из самых рентабельных ассортиментных категорий. Олег Гвоздик сообщил, что в среднем по столичным магазинам розничная наценка на кулинарию собственного производства составляет 100–300% , в то время как на остальной ассортимент – всего от 20% до 35%.
Следовательно, для организации кафетерия супермаркету, который уже торгует готовой едой, требуется только минимальное количество оборудования – кофемашина, холодильник, микроволновка, конвекционная печь, а также несколько столиков для гостей. И все – можно работать.
Открывая точку общепита, ритейлеры убивают сразу двух зайцев: повышают лояльность клиентов с помощью дополнительной услуги, а также получают новый канал реализации выпечки, кулинарии, кофе и чая.
По словам Олега Гвоздика, торговля кулинарией собственного производства в кафетерии повышает ее продажи до
1,5 раз. Александр Брызгалов также считает, что такие точки – хороший инструмент промоушена, а следовательно, и стимуляции продаж товара. В «Азбуке вкуса», по признанию Владимира Садовина, концепция кафетериев была запущена, чтобы продвигать кофе собственной обжарки. В точке Stockmann покупатель может даже съесть блюдо, которое не продается в самом кафетерии. Например, купить в универсаме в отделе Gourmet рыбный или мясной полуфабрикат, а сотрудники кафетерия бесплатно доведут его до готовности. В крупном торговом центре эта опция оказалась весьма востребованной. «К нам приходят обедать менеджеры IKEA и других компаний», – рассказал региональный директор компании Stockmann Петри Анттила. – Если в магазине есть кафетерий, то человеку не нужно идти на фуд-корт, толкаться, ждать. Можно перекусить у нас, а потом продолжить покупки тут же. Покупатели это ценят, да и магазин не в накладе».
Кроме того, с помощью кафетерия магазин может снизить издержки. Так, по словам Сергея Лыкова, в некоторых региональных компаниях часть горячего ассортимента: пицца, горячие бутерброды и т.д., – сделана из свежих, но слегка заветрившихся продуктов, которые в противном случае пришлось бы списывать.

Как открывать
Пожалуй, в первую очередь необходимо определить, нужен ли вообще кафетерий в конкретном магазине, ведь на его открытие потребуется $150–300 тыс. Ключевой фактор – размер магазина, который должен быть достаточно большим. «Магазинное кафе уместно лишь при условии, что в среднем покупатель проводит в магазине 35–45 минут, тогда у него возникает потребность присесть, отдохнуть, перекусить. В небольших супермаркетах покупку делают минут за 20», – объяснил Олег Гвоздик. По его мнению, наиболее резонно затевать собственный кафетерий в магазине площадью более 2–2,5 тыс. кв. м. Опыт московских ритейлеров это подтверждает: Stockmann открывает кафетерии на территории универмагов более 2,5 тыс. кв. м, «Перекресток» и «Мосмарт» – в гипермаркетах площадью более 5 тыс. кв. м. По словам Владимира Садовина, его сети пришлось отказаться от планов поставить кафетерии во всех магазинах сети именно потому, что они не дотягивали по размерам. Кроме того, и сама точка общепита потребует свободных площадей. Сложившиеся на сегодняшний день стандарты: 10–20 кв. м в Москве и 10–50 кв. м в регионах.
Кроме того, необходимо заранее определиться с местоположением кафетерия. В «Перекрестке» он располагается рядом с отделом гастрономии. А по словам Романа Марченко, в «Елках-палках» кафетерии будут открывать рядом с хлебобулочным отделом. При этом оптимальное расположение точки – дальний угол от входа в магазин. Хороший кафетерий – сильный магнит для покупателя. По дороге туда он должен будет пройти через весь торговый зал и, возможно, что-то купит дополнительно.
В качестве успешной модели кафетерия в магазине можно привести формат, который развивают в «Перекрестке». Точка включена в отдел кулинарии, занимает около 10 кв. м. Оборудование: автомат для газированых напитков, кофемашина, четыре «стоячих» места. Обслуживанием клиентов занимается один сотрудник, приписанный к кулинарному отделу. Его основная функция – пробивать чеки и подавать кофе, готовить блюда ему не приходится: их подают горячими из отдела кулинарии. Ассортимент кафетерия: около 30 наименований кондитерских изделий, 40 наименований горячих блюд (пельмени, пицца, жареное мясо), горячие чай и кофе (по договору его поставляет сеть кофеен «Мока Лока», входящая в «Ростик Групп»), газированые напитки. Чаще всего здесь заказывают чай или кофе с булочкой.
В кафе мягкая подсветка, все оборудование отдела выдержано в тонах гипермаркета с преобладанием синего. По данным Сергея Грешилова, заместителя директора департамента крупных форматов сети «Перекресток», проходимость точки составляет от 700 до 1 тыс. человек в день (всего 20 тыс. человек в месяц), в выходные число посетителей увеличивается на 30%. Клиентура – покупатели магазина. Средний чек составляет около 100 руб., а среднее время, которое посетители тратят в кафетерии, – от 10 до 15 минут.
В Stockmann к кафетериям подошли с большим размахом. Площадь точек в «Мегах» составляет 100 кв. м, рассчитаны они на 20–40 посадочных мест. Все места сидячие. «Мы считаем, что клиент должен здесь отдыхать», – пояснил Петри Анттила. Такой подход отразился на среднем чеке (100–150 руб.) и среднем времени обслуживания (15–20 минут). Штат – 3-4 человека. Как и в «Перекрестке», ассортимент делится на две группы: выпечка и горячие блюда, все собственного производства.

«Правила кафетерия»
1. Расположение в магазине: рядом с отделом хлебобулочных изделий или отделом гастрономии; желательно – в дальнем от входа углу.
2. Площадь: от 10 до 100 кв.м
3. Оборудование: холодильный прилавок, кофемашина, печь для выпечки, от 4 до 10 столиков и микроволновка (не всегда).
4. Количество сотрудников: от 1 до 4 человек
5. Организация гостевых мест. Большинство экспертов считают, что места должны быть стоячими: клиент не должен засиживаться и выпадать из процесса шоппинга. Впрочем, в универмагах люкс-класса можно организовывать кафетерии и с сидячими местами.
6. Ассортимент: чай, кофе, выпечка (около 30 позиций собственного производства) и горячие блюда (пельмени, мясная гастрономия, пицца – также около 30 позиций). Обычно ассортимент уже готовым к употреблению подается из отделов, к которым прикреплен кафетерий, – хлебобулочного или гастрономического.

Михаил Пантелеев
Специально для «МД. Ресторана»

20 января 2009