Компания Blendtec достигла известности, разместив в Интернете видеоклипы, демонстрирующие достоинства ее продукции – сверхмощных блендеров

Одни компании годами бьются за узнаваемость своих брендов и тратят на их продвижение огромные средства. Другие же много лет ничего не делают, а в один прекрасный день придумывают что-то настолько простое, дешевое и эффективное, что всем остальным остается только кусать локти от зависти. Яркий пример такой удачной находки – реклама компании Blendtec, производителя мощных профессиональных и потребительских блендеров. Эта малоизвестная фирма с оборотом всего $40 млн за считаные недели стала знаменитой, разместив в Интернете видеоклипы, в которых ее блендеры размалывали в порошок самые неожиданные предметы.
 
Размелет или не размелет? Вот в чем вопрос
Все видеоролики Blendtec начинаются одинаково. Пожилой человек в белом халате, с седеющей шевелюрой, подходит к обычному кухонному столу, на котором стоит блендер, и, глядя в глаза аудитории, произносит одну и ту же фразу: Will it blend? That is the question («Размелет или нет? Вот в чем вопрос»). После этого внутри блендера оказываются различные предметы, причем весьма неожиданные: стеклянные шарики, мячики для гольфа, жареный цыпленок, игрушечные машинки, электролампочки и даже мобильные телефоны. Человек на экране сообщает публике, какой режим он выберет в данном случае, надвигает на глаза защитные очки и нажимает на кнопку. Гр р р р р р р! Ж ж ж! Внутри блендера все приходит в движение. В пластиковом стакане взметается вихрь мелких частичек. Спустя полминуты человек выключает блендер, молча открывает крышку и высыпает его содержимое на лист картона или стекла. Появляется надпись: Yes, it blends! («Размолото!»), и экран гаснет. Продолжительность клипа обычно не превышает двух минут. При желании его можно загружать снова и снова.
До ноября 2006 года, когда подобные клипы появились на интернет-ресурсе YouTube.com, компания Blendtec была неизвестна широкой публике. Между тем она отсчитывает свою историю с 1975 года, когда основатель предприятия Том Диксон (тот самый пожилой человек в белом халате) придумал, как оснастить ручную мельницу для размола зерна в муку электромотором от пылесоса. Диксон реализовал свою идею с помощью компании K-TEC Kitchen Mill и возглавил подразделение, которое в течение 20 последующих лет исправ¬но поставляло на американский рынок профессиональное кухонное оборудование – мельницы для размола, блендеры, диспенсеры, миксеры. В 1999 году на основе этого подразделения была создана фирма Blendtec, которая вышла на потребительский рынок, начав продавать под торговой маркой Fine Living Products кухонные комбайны, высокотехнологичные блендеры, напичканные электроникой, и прочую бытовую технику.
К середине первого десятилетия ХХІ века объем продаж Blendtec составил около $40 млн в год, в ней работало порядка 180 человек во главе с Томом Диксоном, который продолжал создавать новые модели мощных блендеров (до 3 кВт и более). Он лично испытывал свои творения, «скармливая» изогнутым ножам из хирургической нержавеющей стали различные твердые предметы, как правило деревянные бруски. «Все дело в скорости, – объясняет Том Диксон. – Когда ножи движутся очень быстро, они могут справиться с предметами, более твердыми, чем они сами. Конечно, от этого ножи портятся, но в наших блендерах обычно не перемалывают деревяшки».
Большинство сотрудников давно привыкли к необычному хобби своего шефа, но на новичка зрелище перемалываемого в блендере деревянного бруса произвело неизгладимое впечатление. Этого человека звали Джордж Райт. В январе 2006 года его пригласили на должность руководителя только что созданного отдела маркетинга Blendtec (до этого компания не занималась рекламой своей продукции).
Райт хотел разместить на сайте YouTube.com видеоклипы, демонстрирующие возможности блендеров Blendtec. По его замыслу во время переговоров с оптовиками этими клипами могли бы пользоваться менеджеры по продаже. Но, увидев, как Диксон размалывает в блендере столь непривычный для кухонной техники «продукт», как деревянный брус, Райт решил, что в Сети будут востребованы и сюжеты с другими столь же неподходящими предметами, причем такие ролики смогут заинтересовать не только оптовиков, но и конечных потребителей продукции компании.
Веб-мастер, которого пригласил Джордж Райт, создал сайт, получивший название Willitblend.com, и снял на веб-камеру пять коротких (продолжительностью от 30 сек. до 2 мин.) клипов, в которых в обычном серийном блендере Blendtec мощностью 2,5 кВт размалывали разноцветные стеклянные шарики, пластиковые игрушки из McDonald’s, жареного цыпленка (с костями), мячики для гольфа и шестифутовую деревянную ручку от садовых граблей. Все это превращалось в труху.
1 ноября 2006 года клипы были размещены на корпоративном сайте Willitblend.com, а затем и на YouTube. Видео обошлось в $50 (в эту сумму вошла цена предметов, размолотых в блендере, и белого халата, который носил на экране Диксон, – защитные очки у него были свои), не считая гонорара веб-мастера. Последний провел также настоящую рекламную кампанию, разместив на сайтах, которые обычно посещал, ссылки на клипы Blendtec. Сдвинув с места камешек, он тем самым вызвал лавину. Интернет-серферы, посмеявшись над тем, как блендер превращает в порошок самые неожиданные предметы, отправляли ссылки своим друзьям, те – своим и так далее, по цепной реакции. В первый же день клипы просмотрели 23 тыс. человек, а за вторую неделю ноября их загрузили в общей сложности более 500 тыс. раз. Никому не известная компания в одночасье стала знаменитой.

От Флориды до Невады
Оглушительный успех стал неожиданностью для Джорджа Райта. «За всю свою жизнь я ни разу не видел, чтобы что-то так стремительно приобретало популярность», – признался г-н Райт в одном из своих первых интервью2. Видеоклип с граблями на YouTube за четыре с половиной месяца просмотрели 530 тыс. раз, с мячиками для гольфа – более миллиона раз. Компания принимала тысячи звонков и получала тысячи писем по электронной почте, в которых ее просили размолоть в блендере различные предметы. У Blendtec появились многочисленные подражатели: к концу января 2007 года по ключевой фразе Will it blend? в Интернете можно было найти уже более 580 видеоклипов, подавляющее большинство которых было снято и размещено в Сети самими пользователями.
То, что рассматривали как вспомогательный инструмент, неожиданно превратилось в основное направление рекламной и промокампании. И Blendtec не ударила в грязь лицом. Каждую неделю на YouTube и корпоративном веб-сайте появлялись один-два новых сюжета. А на Willitblend.com их разделили на две категории: «Попробуйте это дома» и «Ни в коем случае не пробуйте это дома». Естественно, наибольшее внимание публики привлекали сюжеты, относящиеся ко второй категории.
Диксон и Райт оказались людьми с фантазией. Они придумывали все новые интригующие комбинации ингредиентов для блендера (в конце июля 2007 года количество сюжетов превысило 60). В одном из наиболее популярных клипов Диксон смешивал в блендере половину жареного цыпленка с содержимым бутылки Coca-Cola. В другом он собирался положить в блендер гвоздодер (культовое оружие в некоторых компьютерных играх, предназначенное в первую очередь для борьбы с зомби), но его отвлекал звонок мобильного телефона. Диксон собирал у всех своих сотрудников мобильные телефоны и с помощью блендера превращал их в металлопластиковую крошку. Но наибольший эффект произвел сюжет, в котором внутри блендера оказался цифровой плейер iPod. За сценой его уничтожения в течение пяти дней наблюдали 6 млн раз, а когда обломки плейера (в комплекте с блендером, DVD, содержавшим 50 первых видеоклипов, и фирменной футболкой с автографом Тома Диксона) были выставлены на электронный аукцион eBay, с этим лотом ознакомилось 58 тыс. посетителей, а сумма продажи составила $660 (что в полтора раза больше стоимости новенького iPod).
Учитывая столь пристальное внимание к роликам Blendtec со стороны потребителей, менеджеры компании чувствуют большую ответ¬ственность. «Вы должны полностью контролировать то, что происходит на экране, – предупреждает Том Диксон. – Даже если вы снимете неудачный клип со своего сайта, он все равно останется где-то в Сети. Вы всегда находитесь под общественным контролем. Люди задают нам вопросы типа: “А что это у вас блеснуло на 18-й секунде?” Если вы соврете или попробуете “схимичить”, людям это не понравится. Вы должны быть абсолютно честными».

Виктор Тарнавский
Журнал «Новый маркетинг»

13 ноября 2008