«Преодоление неприязни к кофе стало успешным шагом для многих крупных предприятий общественного питания», ─ говорит Рик Райнхарт, главный директор Американской ассоциации кофе спешиалти (Specialty Coffee Association of America), основанной в Лонг-Бич, в штате Калифорния. «Лидирующие кофейные компании вынуждены были расширять ассортимент продукции и повышать качество обслуживания, чтобы оставаться конкурентоспособными». 

Без сомнения, кофе ─ это большой бизнес. В соответствии с исследованием национальных тенденций кофейных напитков, проведенным в 2012 году «Национальной кофейной ассоциацией» (НКА), кофе заняло вторую позицию по количеству потребляемых напитков в США, уступив место только воде. 

В соответствии с отчетом Technomic, чикагской компании по исследованиям рынка общественного питания, кофейный сегмент в 2011 году в общей сумме заработал 19,6 миллиардов долларов, что на 5 процентов больше суммы за предыдущий год, которая равнялась 18,7 миллиардам долларов. В целом, сумма дохода предприятий уменьшилась на 2,2% и составила 26,612 млрд. долларов в 2011 году (против 27,200 млрд. долларов в 2010). 

Возраст является определяющим фактором при потреблении кофе. Согласно отчету НКА, у потребителей в возрасте от 40 до 59 лет прослеживается наибольшая тенденция к употреблению кофейных напитков ─ в среднем 3,4 чашки в день; в то же время потребители в возрасте от 18 до 24 лет употребляют наименьшее количество кофе ─ в среднем около 2,4 чашек в день. 

Сейчас американцы стали покупать высокодоходные кофейные напитки (эспрессо, латте и ароматизированный кофе) чаще, чем стандартный кофе. Согласно отчету НКА, гурманский кофе составил фактически 46 процентов от всего употребленного в 2012 году кофе. Из всего сваренного кофе больше третей части составляет ароматизированный кофе ─ самый востребованный кофе в заведениях общественного питания. 

Если раньше кофейни составляли полное меню, чтобы получать дополнительный доход от ланчей, то сейчас такие заведения, похоже что, сокращают ассортимент еды и ориентируются на напитки. 

«За последние три-пять лет мы видели довольно успешные кофейни, которые, по многим причинам, ориентируются больше на кофе, чем на еду», ─ говорит Райнхарт. «Готовка пищи в кофейных заведениях будет только мешать посетителям и персоналу. Заведения, ориентированные на приготовление высококачественного кофе, осознали, что уровень их сервиса улучшается, когда сокращается ассортимент еды». Новая технология ─ это полное изменение и модернизирование кофейного сегмента. «Приготовление вареных кофейных напитков претерпело некоторые изменения: раньше кофейни ориентировались на приготовление и хранение кофе про запас, сейчас же они стремятся к улучшению вкуса кофе и новой технологии по приготовлению чашки напитка по заявке покупателя», ─ говорит Райнхарт. Например, сейчас кофеварка на одну чашку, созданная для приготовления высококачественного кофе, конкурирует с техникой приготовления кофе вручную, такой, как наливание кофе. «Большинство производителей кофейного оборудования разработали суперавтоматические кофемашины, которые позволяют контролировать процесс приготовления заказанных чашек кофе», ─ говорит Райнхарт. 

Конкретный пример: Компания Biggby Coffee, Ист-Лансинг, штат Мичиган. 

Кажется, что главная идея сети кофеен Biggby Coffee ─ это устранение отпугивающего фактора, в связи с которым заказывают только кофе класса спешиалти. 

Biggby выделяется из кофейного сегмента благодаря своему нетрадиционному яркому декору и особым напиткам, названия которых имеют американские корни, а не итальянские. Все вместе эти индивидуальные особенности создают универсальную рыночную привлекательность Biggby и делают ее концепцию более достижимой в сравнении с другими повсеместно распространенными кофейнями. 

«Мы предлагаем особенный стиль обслуживания и системный подход к готовке, который предполагает быстрое приготовление напитков», ─ говорит Джереми Деруитер, директор компании Biggby по обучению и развитию. «Мы стараемся придерживаться «антиотпугивающей» кофейной концепции». 

За последние два года Biggby модернизировала зону обслуживания посетителей и зону подсобных помещений ресторанов с целью повышения эффективности работы сотрудников за стойкой. «В прошлый раз мы оставили больше пространства для обслуживания клиентов, но сейчас мы сделали зону обслуживания прямоугольной формы, так как она удобная для помещений любого размера», ─ говорит Деруитер. «Структура прилавка осталась такой же, но новая модель повышает эффективность и скорость обслуживания». 

Эти изменения также существенно сокращают инвестиционные расходы франчайзи. До реконструкции обустройство ресторана стоило в среднем более 300,000 долларов, но новая зона обслуживания сокращает расходы до 208,000-238,000 долларов. Боб Фиш и Мэри Россел основали свою компанию в городе Ист-Лансинг, в штате Мичиган в 1995 году, в период, когда общество было еще плохо знакомо с особенностями гурманского кофе. В то время не составило сложности привлечь покупателей путем создания напитков с редкими названиями, например такими, как Карамель Марвел, Батер Беа, Нати Бади, Уайт Лайтнин, Блуберри Блисс, которые предлагались наряду со стандартным кофе, эспрессо и латте. 

В нашем заведении царит веселая обстановка, включающая в себя яркий декор, энергичную музыку и всеобщую привлекательную атмосферу», ─ говорит Николе Вилминот, директор по маркетингу. «Мы пытаемся поддерживать эту атмосферу во всем, чем мы занимаемся, начиная с маркетинговой позиции и заканчивая попытками заинтересовать покупателей и создать для них комфортную обстановку». 

Biggby начала выступать в роли франчайзера в 1999 году и сейчас сеть насчитывает более 160 заведений, которые работают в качестве франчайзи. Большая их часть находится в Мичигане, но они есть также в штатах Огайо, Индиане, Висконсине, Иллинойсе, Кентукки, Техасе и Южной Каролине. В настоящее время сеть готовится к открытию своих заведений во Флориде и Кентукки. Впечатляющий рост сети Biggby происходит благодаря положительным отзывам из различных источников. «Си-эн-би-си» назвала ее самой быстрорастущей сетью кофеен в Америке в 2011 году; компания также возглавила список из 500 франчайзинговых компаний по рейтингу журнала Entrepreneur, и попала в топ 50 франчайзинговых компаний, занимающихся продуктами питания и напитками, согласно данным рейтинга компании Franchise Business Review. 

В отличие от некоторых кофеен, большую часть продаж компании Biggby составляют ароматизированные напитки латте, как правило, сладкие и со сливками. Другим ходовым товаром являются коктейли со свежими фруктами и без них, а также большой ассортимент чая, например, чай со льдом или чай латте. Сеть Biggby предлагает стандартное кофейное меню, включающее кофе американо, капучино и эспрессо. 

Еда уступает место широкому ассортименту напитков и состоит из продуктов, дополняющих кофе, таких как рогалики, маффины, лепешки и пончики, которые доставляются внешними поставщиками. «Раньше мы предлагали сэндвичи, супы и салаты, но сейчас мы сократили количество продуктов в меню», ─ говорит Вилминот. Но три бутерброда в виде бублика, предлагающиеся на завтрак, являются исключением из этого правила. «Мы не предлагаем больших упаковок с едой». 

Размеры кофейных заведений варьируются от 1,200-1,600 квадратных футов (365-487 м²) до более 3,000 квадратных футов (914 м²). Biggby использует нестандартный подход к деятельности. Кофейни Biggby могут располагаться в киосках или в отдельных зданиях, таких как стрип-моллы и торговые центры. Система предусматривает также одно- и двухэтажные кофейни, в некоторых из них имеются комнаты для деловых встреч. 

Подсобные помещения составляют 20 процентов от общей площади кофейни», ─ говорит Деруитер. «Но главная производственная линия, где бариста готовят напитки, находится в зале обслуживания». 

На территории кухни находится такое оборудование как вертикальные холодильники и фризеры, которые были установлены ранее для хранения еды. Льдогенераторы расставлены и в зоне обслуживания, и в подсобных помещениях. 

Большинство действий делается на линии готовки, там находятся один или два кассовых аппарата, в зависимости от размера и вместимости ресторана, кофеварка эспрессо, тостер конвейерный, который находится на обратной стороне прилавка, две кофеварки и две кофемолки. В трех, встроенных под прилавком, холодильниках, которые находятся в зоне досягаемости, хранятся молоко, взбитые сливки и еда. «Наши магазины обслуживаются двумя-четырьмя работниками, в зависимости от времени суток и типа заведения», ─ говорит Деруитер. 

Благодаря новому дизайну заведений, франчайзи могут добавить нужное им оборудование (например, дополнительный блендер), когда возрастут продажи, и расширить зону охлаждения, добавив дополнительный холодильник. «Мы знаем, что количество денег, инвестированных в оборудование, влияет на наш доход», ─ говорит Деруитер. 

Компания Biggby изменила меню напитков в соответствии с сегодняшними тенденциями. В связи с возрастанием популярности холодных и замороженных напитков в последние пару лет, сеть пересмотрела меню, и теперь предлагает горячие напитки, напитки замороженные или со льдом. «Предлагая замороженные напитки и напитки со льдом, компания работает на всех сегментах рынка, и открыта к потребностям молодого поколения», ─ говорит Деруитер. 

Также, в связи с увлечением здоровым питанием, сеть предлагает низкокалорийные напитки. Покупатели могут уменьшить калорийность более чем на 50 процентов, заказывая напитки с обезжиренным молоком, без сахара и без сливок. «Мы можем предложить ароматизированный кофе объемом 16 унций (473 миллилитра) почти на 200 Ккал и мы можем предложить некоторые напитки, в которых содержится меньше 100 Ккал», ─ говорит Вилминот. Прошлой зимой сеть распространяла рекламу о своих низкокалорийных напитках на досках меню и на флаерах, которые раздавались в кофейнях. 

Хотя многие считают кофейный сегмент перенасыщенным, руководство компании Biggby готово вступить в конкурентную борьбу. «Так как на кофейном рынке присутствует Starbucks, мы установим флаг для наших кофейных напитков, чтобы покупатели могли о нас узнать», говорит Деруитер. «Мы любим конкуренцию». 

Благодаря использованию редких американских названий для напитков, Biggby Coffee старается выделиться из ряда других сетей, ориентированных на кофе, делая покупательный процесс менее отпугивающим, чем у других игроков сегмента. 

Biggby модернизировала зону обслуживания посетителей и зону подсобных помещений ресторанов с целью повышения эффективности работы сотрудников за прилавком. 

Разработав стандартную линию обслуживания, пригодную для использования в любых местах, независимо от размера помещения, компания значительно сократила инвестиционные расходы для франчайзи. До реконструкции обустройство кофейни стоило в среднем более 300,000 долларов, но новая зона обслуживания сокращает расходы до 208,000-238,000 долларов. 

Нержавеющий стальной рабочий стол для специальных кофейных кружек и других предметов.

Проект компании Biggby предусматривает около 20 процентов места кофейни под подсобные помещения, поскольку большинство действий проводятся за линией обслуживания. 

Основное оборудование: 

• Подогреватель пищи (мармит) 

• Овощерезка (например, Robot Coupe либо Sammic) 

• Тостер 

• Льдогенератор 

• Холодильник 

• Фризер 

• Блендер 

• Кофеварка 

Пишущий редактор Лиза Уайт